Сегодня медицинский маркетинг – дело по большей части коммерческих клиник. Клиники создают для этого отделы маркетинга или нанимают маркетологов агентств и фрилансеров. Цель простая – запустить контролируемые процессы, приводящие в клинику пациентов. Ну и настроить процессы для возвращения пациентов, уже побывавших в клинике однажды. Маркетинг для клиник – важнейшее условие существования и получение прибыли. А персональный бренд врача? Может, ни врачам, ни клиникам это и не нужно? Может, достаточно того, что клиники занимаются маркетингом и приводят своим докторам пациентов?
Будущее медицинского маркетинга
Давайте попробуем заглянуть в не столь далёкое будущее. Что станет с медицинским маркетингом в России (в некоторых постсоветских странах тоже)? Маркетинг станет более профессиональным, более цивилизованным, более технологичным. Без этого развития – никак. Медицинский маркетинг сильно отстаёт от маркетинга, например, в электронной торговле или в банковском секторе. По сравнению с ними он какой-то слегка отсталый и менее масштабный. Такое развитие приведёт к удорожанию маркетинга в медицине. И, как следствие, позволить себе эту роскошь смогут лишь крупные игроки.
Что будет с клиниками менее масштабными, чем «Мать и Дитя», «EMC», «СМ-Клиника» и подобными? Скорее всего, их ждут поглощения более крупными игроками. Либо, – и вот это важно, – смена позиционирования. С каждым годом становится менее результативной стандартная «зазывная» модель («приходите – у нас всё есть»). Ну, знаете же, наверное: «у нас высококлассные специалисты и суперсовременное оборудование». Такое уже не греет. Появляются более эффективные маркетинговые стратегии.
Уверен, в скором времени на рынке появятся клиники, принимающие пациентский трафик со стороны работающих в них врачей. Это очень интересная модель, начало которой мы видим уже сейчас. Например, «Клиника Рассвет» (Москва) активно нанимает «раскрученных» докторов и помогает им в продвижении персональных брендов. И эта модель, конечно же, сокращает расходы на собственный маркетинг клиники, создаёт уникальное позиционирование («клиника лучших доказательных врачей Москвы») и, конечно, позволяет работать в более высоком ценовом сегменте.
И вот как раз тот самый «новый маркетинг» – это то, что делает талантливейшая управленческая команда «Рассвета». Без особых подходов к управлению командой «врачей-звёзд» такой медицинский коллектив не смог бы эффективно действовать и развалился бы в силу разнообразного внутреннего напряжения. Внутреннее напряжение в коллективе возникает, если сильная профессиональная команда не имеет общих целей, интересов, прессуется режимом стандартного менеджмента. Поэтому, мне кажется, будущее медицинского маркетинга, в том числе, и в новых форматах типа «Рассвет».
Бренд врача – кому он нужен?
Очень скоро, поверьте, врачи, которые потрудились выйти на медицинский рынок как персональные бренды, будут диктовать клиникам свои условия и «продавать» им пациентский трафик, и это станет повсеместной нормой. Пусть это звучит немного цинично, но так точно будет. Ведь «продажа пациентского трафика» это любые выгодные для врача условия, которые предлагает клиника в обмен на пациентов, которые готовы прийти на приём к известному врачу и заплатить за лечение.
Медицинские маркетологи хорошо знают, что пациенты ищут прежде всего врача, а не клинику. Пациентов интересует личность врача, его опыт, отзывы о нём. Клиника интересна только тогда, когда важны условия пребывания, технологии и, например, включенность в страховые программы (и тут сложно тягаться с раскрученными брендами). В остальных случаях якорь для пациента – это врач. И совершенно понятно, что этот поисковый запрос будущих пациентов удовлетворяется сейчас крайне плохо. Личных сайтов врачей, где информация о них полноценно представлена, очень мало. Чуть больше врачебных аккаунтов в соцсетях, где информация плохо структурирована и подаётся бессистемно. И в этом немного хаотичном информационном пространстве зарождаются врачебные бренды – то, что очень нужно нашим пациентам, испытывающим информационный голод. Страничка врача на сайте клиники – это совсем не то, что им нужно. Им нужно больше информации, картинка личности врача и возможность прямой коммуникации с ним.
Важный момент: сегодня конкуренция среди врачей минимальная. Как говорится, «поляна свободна». Да, есть отдельные отрасли с высокой конкуренцией именно среди врачей – пластическая хирургия, например. Но в остальном – свободное, практически никем не занятое рыночное пространство.
Нужен ли врачу сайт?
Понятно, что именно сдерживает появление и развитие новых врачебных брендов – непонимание врачами технологии (как это делается), отсутствие времени и поддержки.
Недавно мы провели опрос в одной из медицинских групп Фейсбука, чтобы выяснить, почему врачи не имеют собственных сайтов. С большим отрывом победил ответ «мне не хватит на это времени». Ну и другие ответы тоже интересны. Они в целом показывают неготовность большинства членов медицинского сообщества к работе над персональным брендом.
Многие не понимают, зачем нужен врачу персональны сайт. Вот один из комментариев: “Я Иван Иваныч, участковый терапевт, посмотрите сколько участков окучиваю и сколько бумаг переписываю? Реальная зарплата от наличия сайта не меняется. Да и времени нет на это.”
Мне пришлось в том же опросе набросать несколько причин, по которым сайт врачу может быть весьма полезен.
Почему сайт полезен для врача
- Если нужно быть на виду – сайт легко находится поисковиками по ФИО доктора.
- Если есть необходимость организовать через себя поток первичных пациентов; сайт в этом случае – универсальная точка входа для рекламного трафика.
- Если есть желание или необходимость вести блог; это, кстати, отличное решение для продвижения личного бренда – если статей много, сайт будет регулярно появляться в поисковой выдаче по самым разным тематическим запросам.
- Если нужно формировать доступный архив (видео, например, если есть, что посмотреть, публикации – свои и ссылки на чужие, сканы каких-нибудь документов).
- Чтобы было одно официальное место-визитка в интернете. Чтобы с этой информацией сверялись те, кто упоминает врача.
- Единая “точка входа” для контактов – в том формате, который удобен именно врачу.
- Для публикации каких-то правил или FAQ для тех, кто обращается часто с типовыми вопросами – для экономии времени.
- Чтобы анонсировать интересные мероприятия.
- Можно опубликовать доступный всем календарь занятости, если нужно.
Сайт для врача – универсальный инструмент, отправная точка в становлении персонального бренда и тот актив, к которому будут присматриваться клиники, где врач работает или только собирается. Чем более раскручен сайт, тем заманчивее будут условия сотрудничества, которые предложит клиника врачу.
Как облегчить врачу работу?
Работа над персональным брендом – важно, но времени на это крайне мало. Что делать? Ближайшая наша задача (я сейчас о медицинских маркетологах) – дать врачам простые технологии и поддержку. И дать это в таком виде, чтобы врач не тратил на маркетинг и развитие своего персонального бренда времени больше, чем на пациентов, и не платил за поддержку больше, чем зарабатывает.
Маркетинг для врачей должен стать доступным развиваемым навыком, чтобы при необходимости доктор мог продвигаться самостоятельно и самостоятельно растить свой бренд врача. Или, при желании, делегировал бы это, но был в состоянии осознанно контролировать процессы.
Нам нужно найти возможность так стандартизовать и формализовать маркетинг, чтобы это забирало минимум ресурсов доктора, но неуклонно продвигало бы его к заветной цели: персональному бренду и стабильному потоку пациентов.
Вот мы и придумали несколько простых услуг, которые понятны, доступны, а самое главное, собираются как конструктор под различные маркетинговые задачи. Думаю, нам удалось добавить простоты и прозрачности в шаманство под названием «медицинский маркетинг». Коллегам не придётся голову ломать над тем, как и с чьей помощью продвигать персональный бренд врача.