Позиционирование в маркетинге – первейшее дело. Начало начал. Без ответов на основной вопрос, не взлетит летучий корабль. Позиционирование врача – первейшее дело в медицинском маркетинге.
Кто здесь?
Если коротко: нужно ответить себе на вопрос «кто я»?
Понятно, что врач. Понятно, что терапевт (хирург, гинеколог и т.д.). Этого мало. Нужно вывести на уровень осознания представление о себе самом. Примерно так: я врач-педиатр, мужчина, 35 лет, немного полноватый, но, как говорят, обаятельный. Женат, есть дочка 5 лет. Многим нравится моя улыбка и приветливость. Я немного медлительный, но зато внимательный. Это нравится моим пациентам. У меня хорошее чувство юмора – люблю пошутить. Детей искренне люблю и очень быстро нахожу с ними общий язык. Человек я мягкий, уступчивый и ранимый. Но, если надо, буду настойчивым, хотя мне это трудновато. Мне предлагали должность заведующего, но я отказался – не люблю административную работу, писанину и формализм, а люблю клиническую практику. По этой же причине не стал писать диссер. Я считаю, что как у клинициста опыт у меня очень неплохой, и я довольно уверенно себя чувствую на своём месте.
Как вы, наверное, заметили, мы нарисовали портрет – в большей степени человека, в меньшей – врача. Именно так будут видеть доктора пациенты – прежде всего будут присматриваться к проявлениям его человеческих черт, во вторую очередь будут пытаться понять его как профессионала. Спойлер: всё равно как профессионала оценят неправильно, поскольку нет у простого человека инструментов для того, чтобы оценить профессионализм врача.
Пациенты будут смотреть на то, как доктор общается (открыт ли, всё ли рассказывает, пытается ли объяснять), внимательно ли слушает (буквально: смотрит ли в глазу и кивает, либо что-то пишет, пока пациент говорит), внимательно ли проводит осмотр (оценивается чисто время), не причиняет ли боль, не заставляет ли смущаться, приветлив ли, запоминает ли имя и так далее. А потом – хоп! И оценку ему дают уже как врачу. То есть на выходе такого анализа – хороший врач или плохой.
Поэтому, когда мы говорим о позиционировании врача, мы говорим прежде всего о его личностных качествах, которые внимательно на старте продвижения изучаем, декомпозируем (разбираем целое на части) и всё «хорошее выпуклое» будем показывать, а всё что «так себе» – тщательно скрываем от наших потенциальных клиентов.
Образ – основа позиционирования врача
В результате решаем (на примере вышеописанного врача-педиатра), что образ врача, который мы будем создавать в точках контакта с потенциальными клиентами, примерно такой. Тёплый, обязательно (!) улыбающийся врач. Разными способами будем подчеркивать его внимательность и приверженность именно клинической практике: пишем об этом, ловим внимательный взгляд во время фотосессии, подчеркиваем внимательность, спокойствие и чувство юмора в видео: в интервью и сюжетной съемке.
Фокус в том, что в этих первичных точках контакта (сайт, рекламный блок, ролик на канале в ютуб, пост в соцсети и т.д.) потенциальный клиент уже начинает коммуникацию – взаимодействие. Не с врачом пока, но с его образом. Который – это важно – очень близок к реальному человеку, но соткан исключительно из позитивных паттернов (простите за чудное слово). Мало того, что правильно продуманный и аккуратно смоделированный в точках контакта с целевой аудиторией образ будет способствовать более быстрому решению пациента выбрать именно этого врача. Так еще и первый приём пройдёт более гладко, так как у доктора будет вооооооот такой кредит доверия и позитивного отношения.
Так что, позиционируемся правильно: разбираем себя по качествам (прежде всего обычным человеческим); всё лучшее выпячиваем, создавая образ; не врём – ни себе, ни клиенту, то есть показываем только то хорошее, что действительно в вас есть, а не что «хотелось бы показать». Портрет «интернет-доктора» тщательно записываем и даём читать всем, кто занимается вашей рекламой. Они вам скажут спасибо и будут в разы эффективнее, чем без такого портрета.
Но это ещё не всё, что нужно для полноценного позиционирования. Читайте дальше.