Да, что же это – продукт в медицине? Отвлечемся от медицины и услуг и поговорим о продукте как о товаре, хорошо нам известном. Ну, например, молоке. Давайте вспомним, какие свойства товара для нас важны. Я тут перечислю, что важно для меня, а вы можете со мной поспорить или что-то добавить в комментах.
Свойства товара
- Цена.
- Качество. Однажды на дне молочного пакета я обнаружил желейку из зелёной плесени. Молоко до этого, понятно, пил я и все мои домашние. Домашним ничего не сказал. С тех пор чувствую себя хранителем страшной тайны и обреченность, каждый раз открывая новый молочный пакет. ☹
- Упаковка. Да, да. Она должна быть ууух! Но не ух, твою мать – грань нужно чувствовать. Иногда на грани можно получить профит. Но так нужно уметь. Если не уверен, лучше плыть в потоке.
Агентство Depot в рамках ребрендинга для торговой марки «Милград» сделало прикольного синего кота, и так удачно расположили его на упаковке, что это даже слегка взорвало японцев. Подробности: https://360tv.ru/news/obschestvo/japontsam-ponravilsja-kavajnyj-dizajn-rossijskogo-moloka/
- Маркировка и вообще всякая любая информашка, которая должна отвечать на мои вопросы о составе, сроке годности и пр. Это всё я должен читать, не щуря слепые свои глаза.
- Доступность. Моё любимое молоко должно быть на полке всегда, когда я захожу в магазин. Ну, ладно, не захожу. Ковид же. В интернет-магазине должно быть всегда.
- Символизм. Маркетологи считают, что всё вышеперечисленное уступает в значимости символическим качествам товара – свойствам, которые товару приписывает сам потребитель. Ну, например, я решил, что молоко, которое я покупаю вкуснее прочих. Или думаю, что молоко особо экологичное «из-под коровы». Несомненно, это самогипноз такой приятный, самообман по доброй воле. Как я дошел до такого психоза – отдельный вопрос, но вот то, ЧТО именно значит для меня ЭТОТ продукт – важнейшая вещь.
Маркетологи-мастера ограничиваются тем, что технично прорабатывают товару клёвые свойства – пункты с первого по пятый. Маркетологи-творцы вдыхают в товар жизнь смыслы, которые потребитель в какой-то момент признаёт своими. Шестой левел.
Продукт в медицине – ключевые свойства
Вернёмся к медицине. Какой вы сами для себя будете маркетолог, решит время. А пока подумаем о том, что же за товар продаётся на рынке медицинских услуг.
Ну, казалось бы, чего тут сложного – продаём услуги. То есть – то, что в общем-то может сделать врач. Давайте представим, по аналогии с товаром, важнейшие свойства такого продукта.
- Цена – несомненно важно. Причем и в премиальном сегменте, и в массовом. В массовом цена должна быть доступна массовому потребителю. В премиальном сегменте – недоступна большинству.
- Качество. Как пациент может заранее определить качество услуги, которую он хочет приобрести? Правильно, никак. И, внимание, вот этим замешательством как раз и пользуются всевозможные «помогающие» сервисы и бизнесы. Медицинские агрегаторы предлагают делать вывод о качестве по отзывам. Медицинский ассистанс предлагает пациенту как бы правильные маршруты, снимающие тревогу. Клиники на сайтах заявляют о «высококвалифицированных специалистах» и «современном оборудовании». Кое-кто смещает фокус внимания с качества медицинской услуги на качество сервиса и активно показывает в рекламе приветливый персонал и цветы на прикроватных столиках. Это – такие игры в условиях, когда обе стороны понимают, что оценить качество услуги до момента её получения пациент никак не сможет. Вопрос о качестве медицинской услуги в медицинском маркетинге – самое мрачное место, порождающая химер.
- Упаковка. В медицине – это дизайн и сервис. Нечто, что создаёт приятное глазу, уху и другим органам чувств пациента. Это самое простое и понятное, что только может быть. Но одновременно – сложно достижимое, поскольку дизайн нужно отмывать почаще, а сервис пинать, что б не превращался в антисервис.
- Информашка. Важнейшая часть медицинского продукта. Очень позитивная. Усилия, вкладываемые в это свойство, возвращаются максимально полно. Чем больше, удобнее и понятнее вы выдадите информации по услуге, тем притягательнее она будет выглядеть на медицинском рынке. Почему? Да потому что большинству игроков медицинского рынка на это качество собственного продукта наплевать. Причины самые разнообразные, но это факт. Именно поэтому «Доктор Гугл» подчас советует нашим пациентам лютую дичь – качественной медицинской информации настолько мало, что даже поисковики с трудом ее находят, частенько смешивая с шаманскими практиками.
- Доступность. Ну, тут, вроде бы, всё понятно. Ложка к обеду – и всё-такое. Например, вы – врач-гинеколог в какой-нибудь новой частной клинике. Вы принимаете раз в неделю. Кабинет у вас – супер, да и сами вы – тоже супер. Угадайте, почему у вас нет пациентов? Да потому, что руководство клиники «ещё не раскрутилось», чтобы гинеколога сажать на приём ежедневно. И если руководство не анализирует ситуацию, до них не скоро дойдёт, что четверг с 12 до 18 – не всем удобное время для визита к врачу. Обратная ситуация. Вы – прекрасный врач, с очередью на месяц вперёд. Через какое-то время вы начинаете замечать, что очередь редеет. Возможно, вы как раз этого и хотели, но если хотите знать причину, то она как раз в ограниченной доступности врача.
- Символизм. Когда пациенты навешивают на клинику, конкретную услугу или врача ярлыки. Есть ярлык – думать уже не надо, и это удобно. Например: клиника, где лечится президент, ЦКБ УДП РФ (казалось бы, а многих это прям радует). Про услугу: если отбеливание, то Zoom (почему, кстати). Про врача: он профессор (кандидат наук, академик, учился в Америке, я его в Фейсбуке читаю). Какие-то штуки, которые к тому, что на выходе получит пациент, имеют очень слабое отношение. Но влияют они на выбор – огого как.
На самом деле, не очень понятно, что мы продаём. В медицине продавать только услугу – не продашь. Не прокатывает как с молоком. Надо и клинику показать, и сервис, и врача, который будет с пациентом работать. И качества всего этого должны быть тщательно продуманы и управляемо пациенту представлены.
Но вам, докторам и будущим докторам, существенно проще. Потому что вы сейчас узнаете секрет. Самый главный секрет медицинского маркетинга. Самое главное во всей этой мешанине смыслов для пациента – врач. Врач – основной фокус внимания. И именно врача пациент ищет, чтобы решить свою проблему. Десять клиник ему покажи, самых сервисных, красивых и напичканных супероборудованием, но если ни в одной нет врача, которому он готов довериться, не пойдет он в них. А пойдет к тому единственному доктору, который всем запросам удовлетворил, хоть и принимает он неизвестно где. И проще вам, докторам, потому что вы и есть самое что ни на есть зерно, суть и центр потребностей покупателя медицинских услуг. Есть и исключения, но ими можно пренебречь. Хотя и о них поговорим, но позже.
Так что попробуйте применить к себе эти важные свойства, которые пациент хочет увидеть в вас:
1. Цена
2. Качество
3. Упаковка
4. Информашка
5. Доступность
6. Символизм
Примерьте это всё на себя, осознайте, проранжируйте. Подумайте, что можно развить уже сейчас, а в развитие чего следует ещё вложиться.
Что-то, возможно, вызовет у вас отторжение. Ну, например, не все согласятся с тем, что у доктора есть упаковка ))) Но если попытаться остудить эмоции и хладнокровно оценить ситуацию, то мы понимаем, что у аватара доктора (мы же договорились, что на медицинском рынке вы – аватар себя самого) есть и цена (стоимость приёма), и качество (дружелюбие в общении, открытость и всякие штуки про стаж, ученые степени и пр.), и упаковка (красивые фотки на сайтах, чистый халат и модные тапки, простите), и информашка (хорошо заполненная страничка на сайте и написанные вами публикации), и доступность (кто помогает вам отвечать на обращения пациентов – не пропускает ли звонки?). И, возможно, вы уже приобрели символические свойства в глазах потенциальных пациентов, и даже, возможно, знаете какие.