Мы уже поняли, что, даже НЕ занимаясь маркетингом, врач сотворяет огого какой маркетинг, прямо или косвенно влияющий на собственное продвижение и продажи в клинике, где он работает. Представьте, как усилится эффект, если врач начнет осознавать маркетинговые процессы вокруг себя или даже влиять на них. Продолжим? Тогда давайте попробуем разобраться с тем, что же такое целевая аудитория врача.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория (ЦА) – это не те, кто ходит к вам на приём, а те, кто ещё не пришёл, но теоретически близок к тому, чтобы заглянуть к вам или ко врачу той же специальности. Важно: представители вашей целевой аудитории – это обязательно именно те люди, которые в своей семье выбирают врача или клинику и принимают окончательное решение, к кому обращаться (то есть, не всегда это ваши потенциальные пациенты).
Изучением целевых аудиторий занимается обычно маркетолог клиники, в которой вы работаете. Хотя, кому я вру. Чаще всего – не занимается. Или занимается, но не очень. Если вам интересно, можете уточнить у менеджмента клиники, описана ли ваша ЦА и сегментирована ли. А почему спрашиваете? Ну, хотите продумать, мол, коммуникацию с каждым сегментом – для того самого (см. постом ранее) внутреннего маркетинга. С таким аргументом не поспоришь, и руководству придется либо развести руками, либо показать наработки маркетологов.
Ну, а пока все забегали, давайте быстренько разберемся, что такое ЦА, зачем её сегментировать и нужно ли это в принципе.
Целевая аудитории врача – сегменты
Гео-сегментация
Например, вы – педиатр. Ну, казалось бы, целевая аудитория педиатра – это все, у кого есть дети. Теоретически все мамы и папы близки к тому, чтобы записаться к вам на приём. Но нет. Например, некоторые в прямом смысле не близки – живут далеко, и дети у них сильно маленькие, и машины нет, и там рядом у них тоже неплохой педиатр принимает. С чего они к вам поедут? Вот вам первый уровень сегментации – по удалённости (иногда говорят, «по гео»). Значит, первый ваш целевой сегмент – те, кто территориально к вам близко находится.
И тут маленькое отступление. Точно не поедут, если далеко? А если вы супер-врач? А вдруг вас посоветуют звёзды в телевизоре? Ну, тогда, конечно, поедут. Поэтому сегментировать аудитории мы будем, опираясь на суровую реальность. И выбирать будем те сегменты, которые ощутимо крупные, а не вообще все, которые мы можем нафантазировать.
Сегментация по полу и возрасту
Давайте дальше. Конечно, принимают решение о походе к детскому доктору чаще всё же мамы. Вот вам еще один сегмент. А если мы примерно прикинем самый популярный возраст родителей, которые записывают к нам своих чад, то получим такой полноценный половозрастной сегмент. Скажем так: женщины, возрастом от 24 до 36 лет.
Сегментация по уровню дохода
Думаем дальше. Приём у нас не самый дешёвый: в полтора раза дороже, чем у конкурентов. Значит, целевая аудитория такого врача должна иметь доход выше среднего по региону. Или, напротив, мы очень недорого выглядим на фоне конкурентов – тогда наши мамы от 24 до 36 лет должны по идее не принадлежать кругу состоятельных семей.
Сегментация по отношению к услуге
Начинаем прокручивать наше позиционирование – собственное и позиционирование клиники. Допустим, мы работаем в парадигме доказательной медицины. Ага. Значит, целевая аудитория врача, скорее всего, не будет содержать мам-естественниц (они не к нам пойдут). А если мы, напротив, приветствуем гомеопатию, остеопатию и аналогичные дисциплины, скорее всего, наша ЦА сузится до сегмента приверженцев естественного родительства.
Сегменты могут формироваться и вокруг услуг, которые оказывает врач или клиника.
Целевая аудитория врача: сегментация по спросу
Вы можете заниматься ургентной патологией (кстати, когда будете делать себе сайт, см. ссылку со слова “ургентной”, не делайте такой – он ужасен), и тогда ваша ЦА формируется внезапно, и не сильно может быть сегментирована по полу, возрасту или каким-нибудь интересам. Ваша ЦА – это все те, кому вдруг срочно понадобилась помощь территориально доступного травматолога. И точек контакта с такой аудиторией очень мало – те площадки, к которым обращаются люди в случае травм (поисковики, в основном).
Если же вы занимаетесь эстетической медициной, ваша ЦА вполне может быть выделена и до момента формирования запроса. Ведь перед походом к косметологу есть время, чтобы неспешно осознать свои проблемы, почитать о методиках, вдумчиво повыбирать специалиста. Тут и точек контакта с аудиторией будет больше, чем в первом случае. И сегменты разнообразнее – и возраст имеет значение, и пол, и даже интересы.
Для простоты в этих ситуациях ЦА можно сегментировать по степени выраженности спроса – на холодную, тёплую и горячую.
Итак, коротко: ЦА выводится из ограничений, продиктованных
- местоположением,
- ценами,
- позиционированием клиники (ну, или врача, если речь именно о ЦА конкретного врача),
- характером оказываемой услуги или выраженностью спроса.
Лучше, если целевая аудитория врача будет не однородна, а разбита на крупные сегменты – вот как раз по этим параметрам.
Зачем нужно определять и сегментировать целевую аудиторию?
А действительно, зачем? Проще же просто принимать пациентов – кто придёт, тот и придёт.
Конечно, если пациентопоток стабильный, и «только разргребай», то заморачиваться по поводу ЦА не надо. Целевые аудитории определяются для того, чтобы понимать, где находить пациентов и как с ними коммуницировать до обращения в клинику. На самом деле, не только для этого, а что б еще и деньги правильно считать, и ещё кое для чего. Правильный поиск и правильная коммуникация сильно сокращают расходы на привлечение пациента.
Простой пример
Допустим, вы – выездной нарколог. Дали рекламу в районном паблике в ВК, в паблике того района, в котором вы максимально быстро доступны. Написали в рекламе: «Нарколог на дом через 30 минут». Вы – молодец. Продумали гео-сегмент. Поняли, что в Медведково из Бутово врача вызывать не будут. Вы знаете, что для вашей ЦА важно время реакции – отлично, вы это используете в объявлении. Но вы не учли главное: потребность в вашей услуге возникает довольно неожиданно, и вы нужны прям срочно, аудитория сразу «горячая». Наивно полагать, что кто-то заранее запишет ваш телефон из рекламы в паблике, и потом перезвонит. Не запишет. А в случае необходимости полезет в Яндекс, и будет смотреть, что выпадет по запросу «нарколог на дом в Медведково». То есть, вы не там пытаетесь искать свою ЦА.
Если вы не продумаете коммуникацию с потенциальными клиентами (осознанно не пишу «пациентами», потому что решение о визите к вам принимают не всегда пациенты), можете даже, охватив нужную вам ЦА, промахнуться и не сказать то главное, что для конкретной ЦА важно.
В том же примере с наркологом. Вы можете немножко разориться на платную рекламу в том же Яндексе (о контекстной рекламе поговори чуть позже), но в объявлении не указать район Медведково. А это важно для вашей ЦА. Отработка болей вашей аудитории – основа успешной коммуникативной стратегии. Вы не донесли до вашей ЦА, что вы территориально доступны, и ваше объявление не сработало. А сработало объявление конкурента, который написал, что работает в Медведково.
Главный вывод относительно целевой аудитории врача
ЦА необходимо определять, сегментировать и описывать для того, чтобы знать где каждый сегмент находить, и как правильно с каждым сегментом общаться. Основная цель: получить из сегмента как можно больше контактов по приемлемой цене. Это – общая цель всех процессов медицинского маркетинга, и сегментация целевой аудитории врача – один из элементов всей структуры. Но очень важный. Если врач будет хотя бы осознавать, с какими сегментами он работает, это существенно повысит отдачу, эффективность всех маркетинговых коммуникаций вокруг клиники.
О том, как описывать сегменты целевой аудитории легко и весело, поговорим в следующий раз.